「BtoBのランディングページを作ったが、問い合わせが全然来ない」——この相談は、広告を出している中小企業から頻繁に寄せられます。BtoBのLPは、BtoC以上に構成の型を守ることが成果の鍵です。勢いや感覚で作ると、ほぼ確実に失敗します。
この記事では、BtoBで問い合わせ獲得が目的のランディングページに必要な12の要素を、上から順に解説します。配置・文言・デザインの具体例まで含めて、現場でそのまま使える形にまとめました。
BtoBランディングページの目的と特徴
BtoB LPの目的は「問い合わせ・資料請求・商談申込」など、具体的なアクションを取ってもらうことです。衝動的な購入を促すBtoCと違い、複数の意思決定者が関与する合理的判断を支援する設計が求められます。
BtoB特有の前提
- 意思決定に複数人が関与する（担当者→上長→決裁者）
- 検討期間が数週間〜数ヶ月に及ぶ
- 導入理由を社内で説明できる情報が必要
- 比較検討前提（競合が必ずいる）
BtoB LPに必要な12要素
以下12要素を上から順に配置するのが基本の型です。いずれかが欠けると、意思決定者が判断に必要な情報を得られません。
要素1: ファーストビュー（ヒーローエリア）
LPを開いた瞬間に、「誰のための・どんな課題を解決する・何のサービスか」が3秒で伝わる状態を作ります。具体的には以下が必要です。
- ターゲットを明示するキャッチコピー（「中小企業の営業担当者へ」など）
- 提供価値を1文で表すサブキャッチ
- CVボタン（問い合わせ・資料請求）
- 信頼性を示す要素（導入企業ロゴ・受賞実績など）
要素2: 課題提起
「こんな課題ありませんか？」の形式で、ターゲットが直面する具体的な悩みを3〜5つリストアップします。読み手に「そう、まさに困ってる」と感じさせる共感構築のパートです。
要素3: ソリューション提示
課題に対する解決策として、自社のサービスを紹介します。ここでは、機能ではなく「課題がどう解決されるか」を中心に書くのがポイントです。
要素4: サービスの特徴（差別化ポイント）
競合他社との違いを、3〜5つの特徴として整理します。「業界最安値」「業界唯一」のような主張は根拠とセットで提示します。
要素5: 導入事例・お客様の声
実際の顧客名・数値成果・導入担当者のコメントを載せます。BtoBでは「自分と近い規模・業種の事例」が意思決定に大きく効きます。最低3社、理想は10社程度の事例を用意します。
要素6: サービスの仕組み・使い方
導入後のイメージを具体的に伝えます。図解・動画・ステップ説明のいずれかで、「どう使うか」を見せるパートです。
要素7: 料金プラン
料金は隠さず明示します。完全に非公開だと比較段階で候補から外されます。カスタム見積もりの場合も、目安レンジ（例: 月額○○万円〜）は出します。
要素8: よくある質問（FAQ）
検討段階で出やすい疑問に先回りして回答します。10〜15個程度が適正です。特に「契約期間」「解約条件」「既存システムとの連携」「セキュリティ」は必須トピックです。
要素9: 社会的証明（信頼材料）
導入企業数・メディア掲載・受賞歴・業界団体との提携など、第三者視点の信頼情報を集約します。数字が具体的であるほど効きます。
要素10: セキュリティ・法規制対応
BtoB特有の要素です。ISMS・プライバシーマーク・ISO27001などの取得状況、データ保管場所、個人情報保護方針への対応を明記します。
要素11: 問い合わせフォーム（中間・最終CTA）
フォームはLPの中段・下段の2箇所以上に配置します。項目は最小限（会社名・氏名・メール・問い合わせ内容の4項目程度）に絞り、離脱を防ぎます。
要素12: 会社情報・連絡先
会社概要（所在地・設立年・資本金・代表者名）と電話番号を明記します。BtoBでは「実在する会社かどうか」の確認が購買前提の国内企業が多いため、省略してはいけません。
CV率を上げる細かい工夫
上記12要素を並べるだけでなく、細部の設計で差が出ます。
CTAボタンの文言
「資料請求」「お問い合わせ」ではなく、「3分でわかる導入メリット資料を受け取る」「無料シミュレーションを試す」のように、得られる価値を明示します。
スクロール誘導
セクション間に「続きを見る」の視覚誘導や、各セクション末尾に次セクションへ繋がる一文を配置すると、離脱率が下がります。
モバイル最適化
BtoBでも、スマホ閲覧が6割を超える業界があります。フォーム・CTAボタン・文字サイズは、スマホで見たときに操作しやすい設計にします。
ページ速度
3秒ルール（3秒以内に表示されないと離脱率が跳ね上がる）はBtoBでも健在です。画像圧縮・Lazyロード・外部スクリプトの最小化で、Largest Contentful Paintを2.5秒以内に抑えます。
A/Bテストで継続的に改善する
LPは公開して終わりではなく、運用で磨きます。A/Bテストで検証すべき項目を挙げます。
- ファーストビューのキャッチコピー
- CTAボタンの文言・色・位置
- フォーム項目数（4項目 vs 6項目）
- 事例セクションの配置順
- 料金の表示有無・表示方法
Google OptimizeのサービスはEOLしたため、2026年時点ではVWO・Optimizely・GA4と併用するサードパーティツールが主流です。無料で始めるなら、Netlifyの分岐デプロイ＋GAイベント測定でも代替可能です。
BtoB LPでよくある失敗
自社視点の説明に偏る
「弊社は創業○年で」「独自の技術で」など、自社目線の主張が続くと、読み手の興味は離れます。常に「この情報は読み手の意思決定に役立つか」を問いながら書きます。
情報量が不足している
BtoBではデザインを重視しすぎて情報を削ぎ落とし、結果的に意思決定に必要な情報が揃わないケースがあります。BtoBは「読ませる」前提で、情報量多めが基本です。
CVフォームまでの距離が遠い
長文LPでフォームまで辿り着くのに何度もスクロールが必要だと、問い合わせ率が下がります。中段に必ずフォームか、フォームへのスクロールリンクを置きます。
よくある質問
BtoB LPはどのくらいの長さが適正ですか？
商材の単価・検討期間によりますが、通常スクロール10〜20画面分が目安です。単価数十万円〜数百万円のBtoBなら情報量は多めに、単価が低い・検討期間が短い商材は短めに調整します。
動画を入れるべきですか？
サービス理解を助ける3〜90秒程度の短尺動画なら有効です。特にソリューション提示や使い方のパートで効果的です。ただし、ページ速度を悪化させないため、埋め込み方は軽量化の工夫が必要です。
フォーム項目は何個まで増やしても大丈夫ですか？
目安は4〜6項目です。それ以上増やすと離脱率が跳ね上がります。項目を増やすなら、CVの数より「質の高いリード」を取りたい明確な目的があるときに限ります。
導入事例がまだ少ない場合、どう補えますか？
モニター企業からのコメント・ベータ利用者の声・関連する公開データの紹介などで代替できます。事例の代わりに、「なぜこのサービスを作ったか」の思想や開発背景のストーリーを充実させる選択肢もあります。
ホワイトペーパーと併用すべきですか？
検討期間が長いBtoB商材では、ホワイトペーパー提供が有効です。問い合わせ前の段階でリード情報を取れるため、ナーチャリング（育成）のスタート地点を前倒しできます。
成果の出るBtoB LPを作りたい方へ
アントワでは、BtoB向けランディングページの戦略設計から実装まで、一貫して支援しています。バイブコーディングの活用で、従来より短納期・低コストでLPを構築できます。既存LPの改善ご相談も承ります。
